Baggrund

Porters Five Forces blev introduceret af Michael S. Porter i hans første artikel i Harvard Business Review marts-april 1979. Artiklens titel var "How Competitive Forces Shape Strategy".

Om modellen

Modellen identificerer fem konkurrencekræfter, der påvirker virksomhedens konkurrenceposition – disse er:

• Eksisterende konkurrenter i branchen

• Truslen fra nye aktører, der kommer ind i branchen

• Leverandørernes forhandlingsstyrke til vores virksomhed

• Købernes forhandlingsstyrke og

• Truslen fra erstatningsprodukter eller -tjenester.

Et eksempel: Et fly kan erstatte en højhastigheds toglinje. Begge opfylder behovet for transport mellem to byer.

Hver kraft

Nu skal vi gennemgå hver af de fem markedskræfter.

Først ser vi på de eksisterende konkurrenter i branchen.

Rivalisering mellem eksisterende konkurrenter tager den velkendte form af konkurrence om positioner – ved hjælp af taktikker som priskonkurrence, produktintroduktion og reklame.

Intens rivalisering er relateret til tilstedeværelsen af en række faktorer.

Nu ser vi på truslen fra nye aktører.

Alvoren af truslen om adgang afhænger af de tilstedeværende barrierer og af den reaktion, som de nye aktører kan forvente fra eksisterende konkurrenter.

Nogle af de vigtigste kilder til barrierer for adgang til en branche er:

Når virksomheder i en branche har stordriftsfordele inden for områder som produktion, forskning, distribution og marketing. Så er det vanskeligt for en ny konkurrent at komme ind i branchen.

Eksempler er virksomheder som McDonald i fastfoodindustrien eller Amazon med salg og distribution over internettet.

Nu ser vi på leverandørernes forhandlingsstyrke i forhold til branchen.

Hvis leverandørerne er magtfulde, kan de hæve priserne eller reducere kvaliteten af varer og tjenester. En leverandørgruppe er magtfuld, hvis følgende omstændigheder er til stede.

En leverandør har en unik position. Vi kan ikke købe produktet andre steder, eller det er meget dyrt at skifte leverandør. Ved at vælge en specifik computersoftwareleverandør placerer mange virksomheder sig selv i denne situation.

Nu ser vi på købernes forhandlingsstyrke

En købergruppe er stærk i følgende situationer:

Kunder køber i store mængder. Et eksempel er regeringens køb af store mængder standard kontorprodukter såsom papir. De er stærke i denne forhandling.

De produkter, som kunderne køber fra branchen, er standardprodukter. Køberne, der er sikre på, at de altid kan finde alternative leverandører, kan spille en virksomhed ud mod en anden, som de gør i lastbilbranchen.

Den sidste af de fem konkurrencekræfter er truslen fra erstatningsprodukter eller -tjenester.

Truslen fra erstatningsprodukter betyder, at virksomheder fra andre brancher helt eller delvist kan fange vores kunder.

En anden branches produkt dækker vores kunders behov.

Vi har set dette i kamerabranchen. I dag dækkes mange behov for billeder ved hjælp af kameraet integreret i mobiltelefonen.

Der er næsten intet salg af billige og mellemklassekameraer længere – kameraindustrien består i dag kun af high-end kameraer.

.

Kritik af modellen

Nu skal vi gennemgå en kritik af Porters Five Forces.

Modellen beskyldes ofte for at være en statisk model i et miljø, der konstant udvikler sig.

Michael Porter har reageret på denne kritik ved at sige, at modellen kan analysere, hvordan forholdet mellem virksomheder, kunder, konkurrenter, leverandører og erstatninger vil udvikle sig over tid. Du kan lave forudsigelser om fremtidens 'kræfter'.