Ansoff Vækstmatrice

Baggrund

Den russisk-amerikanske videnskabsmand og matematiker Igor Ansoff er kendt som grundlæggeren af strategisk ledelse. Han blev kaldt "Strategisk Ledelse's Fader" og er berømt for sin vækstteori.

Ansoff-matricen er et strategisk planlægningsværktøj, der giver en ramme til at hjælpe ledere med at vurdere de forskellige grader af risiko forbundet med at bevæge deres organisation fremad. Ansoffs vækstteori er interessant, da de fleste virksomheder har mål for årlig vækst.

Ansoffs produkt-markeds vækstmatrix antyder, at en virksomheds forsøg på at vokse afhænger af, om den markedsfører nye eller eksisterende produkter på nye eller eksisterende markeder.

Om modellen

Ansoffs matrix har to akser: en på produktet og en på markedet.

Akserne er yderligere opdelt i nye produkter eller eksisterende produkter og nye markeder eller eksisterende markeder.

Ansoff beskriver dermed fire vækststrategier: Markedspenetration, produktudvikling, markedsudvikling og diversificering. Lad os se på hver strategi.

Markedspenetrationsstrategien er at øge markedsandelen inden for eksisterende markedssegmenter. Dette kan opnås ved at sælge flere produkter og tjenester til etablerede kunder eller ved at finde nye kunder inden for eksisterende markeder.

Med denne strategi sigter virksomheden mod at:

• Øge markedsandelen

• Øge produktandelen

• Øge den anvendte mængde

Dette er den mest anvendte strategi og kan opnås ved:

• Mere aggressiv markedsføring

• Øge markedsføringen

• Finde nye anvendelser

• Give særlige tilbud - for eksempel køb to for prisen for én. Dette ses ofte i produkter som slik og chokolade.

Markedsudviklingsstrategien indebærer at finde nye markeder for eksisterende produkter. Virksomheden forsøger at ekspandere til nye markeder ved hjælp af sine eksisterende tilbud og produkter. Markedsundersøgelser og yderligere segmentering af markeder hjælper med at identificere nye kundegrupper.

Dette kan være i samme geografiske område, til nye områder eller regioner i landet og til udlandet.

Markedsudvikling kan opnås ved at:

• Finde nye segmenter, for eksempel industrielle købere af en vare, der tidligere kun blev solgt til husholdninger.

• Nye områder eller regioner i landet.

• Nye geografiske markeder, for eksempel eksport af produktet til et nyt land.

• Forskellige prispolitikker for at tiltrække forskellige kunder eller skabe nye markedssegmenter.

Denne strategi har større sandsynlighed for at være succesfuld, hvor det nye marked ikke er for forskelligt fra det, virksomheden har erfaring med.

Markedsudvikling er en mere risikabel strategi end markedspenetration på grund af målretningen mod nye markeder.

I produktudviklingsstrategien udvikler en virksomhed nye produkter og tjenester til eksisterende markeder. Produktudvikling involverer at tænke over, hvordan nye produkter kan opfylde kundernes behov bedre og overgå konkurrenternes produkter.

Produktudviklingsstrategi kan opnås ved at:

• Investere i forskning og udvikling af yderligere produkter.

• Forbedre eksisterende produkter ved hjælp af trinvis innovation såsom produktforbedringer og produktlinjeudvidelser.

• Få rettighederne til at producere en anden virksomheds produkt.

• Detaljeret indsigt i kundernes behov (og hvordan de ændrer sig)

• Være den første på markedet

Diversificeringsstrategi omhandler udviklingen af nye produkter til nye markeder og er den mest risikable strategi. Jo mere organisationen bevæger sig væk fra sin kerneforretning, desto flere usikkerheder skabes der. Diversificering kan dog bidrage til at sprede risikoen, hvis eksisterende aktiviteter er truet.

Kritik af modellen

Ansoffs vækststrategier har flere fordele for virksomheden.

Det tvinger markedsplanlæggere og ledelse til at tænke over de forventede risici ved at bevæge sig i en bestemt retning og fokuserer virksomheden.

Blandt ulemperne er, at modellen ikke tager højde for eksterne konkurrenters aktiviteter, og der er risiko for lammelse af analyse.

I Harvard Business Review har der gennem mange år været artikler med en debat mellem Ansoff og Henry Mintzberg om deres forskellige synspunkter på strategi. Ansoff er ofte blevet kritiseret af Mintzberg, som ikke kunne lide ideen om, at strategi bygges ud fra planlægning, der understøttes af analytiske teknikker.