Minerva Livsstils Segmentering

Baggrund

Henrik Dahl er dansk sociolog og livsstilsforsker. Han arbejdede 1990’erne som forskningschef i forskningsgruppen AIM hos ACNielsen. Som er kendt deres brugerundersøgelser bl.a. Via Minerva-modellen som er er udviklet af Henrik Dahl i 1997.Ifølge Henrik Dahl bygger modellen på en meget omfattende livsstilsundersøgelse. Vi arbejder her med livsværdier – altså værdier som ligger dybt i det enkelte menneske og danner basis for personligheden. 

Om modellen

Modellen er en segmenteringsmodel, som deler danskerne op i ensartede grupper i forhold til livsstil. Den bygger på 4 overordnede livsindstillinger: moderne eller traditionel kombineret med materialisme eller idealisme

I nord og syd har vi de modsatrettede værdier – moderne og traditionel. Ved moderne forstår vi de mennesker, der er helt vild med ny teknologi og byder alt det nye velkommen – hvorimod de traditionelle mennesker i den sydlige del er modstandere af for mange nye teknologier og ofte lidt skræmt over al den udvikling, der finder sted. De værdsætter derimod traditioner og gamle gode værdier.

I øst og vest har vi værdierne Idealisme og materialisme, som også er hinandens modsætninger. Et menneske som tænker idealistisk går op i bæredygtighed og nærhed. Det kan være de nære værdier som familien og at alle mennesker på jorden har det godt. De mennesker der tænker materialistisk sætter pris på ting og sager. Dyre biler, huse og det flotte tv vil være væsentlige for disse mennesker. 

Ved denne opdeling får vi 4 felter med nogle fælles værdisæt for de mennesker, der værdimæssigt er placeret i felterne som har fået navnene – blå, grøn, rosa og violet. Den grå i midten er kommet til senere. 

Det blå segment

De blå lægger vægt på at skabe resultater og karriere. De følger med tiden og prøver selv på at præge den, uden frygt for forandringer. Forbrug står højt på listen, og man realiserer sig selv i praktisk handling, ikke gennem reflektion over eksistensen. De har ofte en Høj/middel uddannelse og indtægt. Overvægt af mænd.

Nøgleord for de blå vil typisk være:

Prestige og karriere – tror på sig selv – resultatorienteret – sport og aktiv ferie – ny teknologi

Knyttet til det private erhvervsliv

Den blå forretningsmand ser gerne en Porche i sin garage.

Det grønne segment

De grønne lægger vægt på selvrealisering og evnen til at forandre sig med tiden. De tager afstand fra det populære og  Går op i kunst, kultur og gode bøger. De har høj grad af idealisme og går ofte op i dyrevelfærd og økologi. Arbejder primært indenfor den offentlige sektor (uddannelse, omsorg og administration) og har en mellemhøj indkomst. Lille overvægt af kvinder.

Nøgleord:

Engagement – fællesskabsorienteret – principmennesker – interesseret i kultur - selvrealisering

Det rosa segment

De Rosa lægger vægt på engagement og idealer, vil gerne virke for en bedre verden og gør det også i det daglige og nære ved at involvere sig i foreninger og klubber. Traditioner er vigtige for de Rosa og de lidt utrygge ved forandringer. Der er stor interesse for helbred/sundhed og åndelige værdier. Uddannelse og indkomst ligger under middel og de er arbejdsmæssigt knyttet til Familie og lokalområdet. Overvægt af kvinder.

Nøgleord:

Tradition – familie – det nære miljø – teknolgi angst - hjemmesysler

Det violette segment

De violette lægger vægt på de dagligdags praktiske gøremål og interesserer sig ikke for fællesskaber ud over familie og venner. De violette er nationalt indstillet og går ind for traditioner. Uddannelsen er ofte håndværksmæssig og de violette arbejder indenfor de primære erhverv og håndværk. De violette tænker som de blå i materialisme og de knokler for at få råd til tingene og til at holde fri. Indkomsten ligger i den lave ende af spektret. Overvægt af mænd.

Nøgleord:

Praktikere ––nationalt indstillet – ofte positiv overfor kongehuset – praktisk uddannelse – frygt for forandringer – camping og trailer –(gør det selv folket)

Primære erhverv og håndværk

Individualistisk

Det grå segment

De grå segment er kommet på senere. Typisk de unge, som ikke helt har fundet deres eget ”ståsted endnu. Underholdning er meget vigtig for de grå, en aften foran TV’et, eller en tur over grænsen er noget de grå ofte gør. 

Nøgleord:

Medieorienterede   -  - Rådvildhed og nydelse

Anvendelse

MINERVA modellen er relativt enkel og god at benytte i segmentering – og i beslutningsprocessen omkring medievalg og andre beslutninger i relation til markedsføringsaktiviteter. 

Den anvendes bedst kombineret med de traditionelle sociodemografiske variabler som alder, køn, uddannelse, indkomst, bopæl m.v. 

Det er vigtigt at huske, at den karakteristik af de 4 hovedsegmenter, som vi har gennemgået er udtryk for ekstremer i 

segmenterne. Hvert segment indeholder altså også personer, hvor de fremhævede karakteristika for segmentet er 

mindre udprægede. En person kan altså godt være et sted mellem fx det blå og det grønne - eller en blå som er midt i vil være mere traditionel i sit værdisæt end en person, som ligger øverst mod nord.

Kritik af modellen

Som ved alle andre segmenteringsmodeller er kritikken, at man ikke kan sætte folk ind i kasser ud fra nogle få kriterier.

.