Segmentering og målgrupper

Segmentering

For at finde deres målgruppe af kunder gennemgår virksomheder segmenteringsprocessen. Her ser vi på metoder til at segmentere forbrugermarkeder.

Markedssegmentering er processen med at opdele et marked i forskellige grupper af købere med lignende krav. Vi segmenterer for at nå de rigtige kunder og give dem værdi.

Segmenteringsprocessen består af følgende trin:

Vi ser på det samlede marked for vores produkt.

Markedet for biler eller markedet for drikkevarer er begge eksempler på forbrugermarkeder.

Markedet kaldes også nogle gange industrien.

Dernæst overvejer vi, hvilke segmenter der er på dette marked for vores produkt, og vi opretter segmenterne.

Derefter evaluerer vi vores segmenter.

Ud fra resultaterne af denne evaluering vælger vi et af segmenterne som vores målgruppe.

Gennem segmenteringsprocessen opdeler vi mennesker i grupper med lignende krav. Disse grupper er ensartede og består af mennesker, der har samme behov og ønsker inden for et bestemt emne.

Når vi segmenterer, bruger vi variabler.

En segmentvariabel er en kendsgerning, såsom køn, alder, uddannelse eller bopæl.

Vi placerer segmenteringsvariablerne i følgende tre hovedkategorier:

• Sociodemografisk

• Behavioristisk

• Psykografisk

Den første er sociodemografiske variabler.

Disse variabler er ret nemme at identificere og måle.

De er opdelt i 3 klasser:

Den første indeholder alder, køn og bopæl.

Den anden indeholder uddannelse, arbejde og indkomst.

Og den tredje og sidste indeholder race, etnicitet og religion.

Disse tre klasser kan gennemgås som følger:

Alder, køn og geografisk bopæl er variabler, der traditionelt har været vigtige, og især alder kan påvirke visse forbrugsmønstre. Til en vis grad er dette stadig sandt, men vores livsstil har ændret sig, og alder er ikke længere så vigtig for en bestemt livsstil som før. Inden for mode købes det italienske luksusmærke Gucci i dag af unge teenagere såvel som kvinder i 60'erne og 70'erne.

Uddannelse, arbejde og indkomst er vigtige variabler i dannelsen af individuelle holdninger og adfærd i hverdagen. Især uddannelse i vores ungdom påvirker vores fremtidige holdninger og adfærd.

Race, etnicitet og religion har indflydelse på vores livsstil, vores holdninger og værdier. Men det er vigtigt at huske, at der kan være forskelle i, hvordan individer inden for en bestemt religion tænker og handler.

Den næste kategori er behavioristisk.

Adfærdsmæssige variabler afspejler kundernes adfærd over for et specifikt produkt. Vi ser på og opdeler folk efter deres produkt- og mediebrug og -handlinger. Vi identificerer deres medie- og shoppingvaner.

Vi kan overveje forbrugerloyalitet over for bestemte produkter og brands samt forbrugernes brugsfrekvens af disse produkter og brands. Vi ser også på muligheden for, at kunderne kan skifte produkter og brands – ønsker kunden at prøve nye produkter og nye brands?

Nogle kunder er villige til at prøve nye produkttyper inden for samme brand. Nogle er villige til at skifte brand, men ikke den specifikke produkttype. Nogle er villige til at prøve nye produkttyper fra andre brands. Og en gruppe kunder har slet intet ønske om at skifte hverken produkttype eller brand. Nogle kvinder vil altid bruge parfumen Chanel nummer fem.

Den sidste af de tre hovedkategorier er psykografisk.

Psykografiske variabler er segmentering af kundens livsstil, personlige holdninger og personlighed.

Disse variabler er svære at måle.

Vi bruger ofte livsstilssegmenteringsmodeller til disse variabler. For eksempel Minerva- eller Vals-modellen.

Kritik af modellen

Segmentering er en udbredt disciplin i processen med at bestemme målgruppen for en virksomhed. Segmentering er dog blevet kritiseret, fordi mange mennesker ændrer deres holdninger i henhold til købssituationen, og derfor er køb ofte situationsbestemte.

Det er nogle gange vanskeligt at identificere markedet for det produkt eller den tjeneste, vi ønsker at sælge. Grænserne for et marked flytter sig næsten altid.

Modellen giver intet svar på, hvilke faktorer der er de vigtigste i vores situation.

Men hvis du ikke forsøger at fokusere på et segment og dermed en bestemt kundegruppe, så vil din markedsføringsindsats være ren gætværk. Det er som at skyde i mørket.