Boston Modellen

Baggrund

Boston Consulting Group udviklede Boston-matricen i starten af 1970'erne.

Det er et værktøj til at afklare, hvordan ressourcer bedst bruges på virksomhedens produkter for at opnå den højeste omsætning.

En virksomhed skal løbende se på, hvordan dens forretningsområder klarer sig.

Et forretningsområde kaldes også en SBU, som står for Strategic Business Unit, hvilket er et område af produkter, der har uafhængig ledelse og markedsføring. Modellen er en del af en porteføljeanalyse, hvilket betyder at analysere virksomhedens produkter. Boston-matricen er velegnet til at se på, hvordan disse forretningsområder klarer sig i virksomhedens samlede produktudbud for at se, om nogle produkter har brug for mere markedsføring, eller om der er produktgrupper, der bør udgå af sortimentet.

En af antagelserne i modellen er, at virksomhedens produkters position ændrer sig over tid på markedet. Årsagen kan være nye forbrugere, nye trends, ny teknologi og ændringer i samfundet generelt.

En SBU kan bestå af et produkt eller en produktgruppe. Nestlé og Samsung har mange SBU'er. Begge virksomheder spreder deres SBU'er på tværs af alle modellens områder.

Der er også virksomheder, der kun har én SBU. Startups tilbyder ofte kun ét produkt og har dermed kun én SBU.

Om modellen

Boston-matricen består af to dimensioner. På X-aksen finder vi den relative markedsandel, og y-aksen er markedsvæksten i procent.

Markedsandel er en indikator for, i hvilket omfang produktet kan generere omsætning - relativ markedsandel målt i forhold til den største konkurrent inden for forretningsområdet. Aksen aflæses fra midten af figuren, hvor 1X er den samme størrelse. Så ens forretningsområde har lige så stor markedsandel som ens største konkurrent.

Til venstre for 1x vokser ens relative markedsandel i forhold til den største konkurrent, og 2x betyder, at man har dobbelt så stor markedsandel som den største konkurrent. Tilsvarende får vi mindre markedsandel, når vi bevæger os til højre langs aksen, og 0,5x betyder, at vi har halvdelen af markedsandelen som vores største konkurrent. Derfor går pilen på x-aksen fra lavt i højre side til højt i venstre side - den modsatte retning af, hvad vi normalt ville forvente på x-aksen. Markedsvæksten på y-aksen refererer til det marked, virksomheden befinder sig i - og væksten måles som en procentdel med lavt i bunden og stigende til højt i retning af den lodrette pil. Høj markedsvækst betyder, at mange forbrugere efterspørger produktet, hvilket gør det til et attraktivt marked for virksomheden at være i.

Vækstraten for en branche og markedsandelen for en respektive virksomhed i forhold til den største konkurrent i branchen tages som grundlag for klassificeringer. Derfor kaldes BCG-matricen også for vækstandelsmatricen. Matricen bruges af organisationer til at klassificere deres forretningsenheder eller produkter i fire forskellige kategorier. De fire kategorier er spørgsmålstegn, stjerner, kontantkøer og den fjerde og sidste kategori – hunde. Produkterne eller SBU'erne placeres i forhold til deres relative markedsandel og markedsvækstraten i branchen i en af disse fire kategorier. Placeringen af virksomhedens produkt er markeret med en cirkel. Cirklens størrelse afhænger af, hvor meget omsætning der er i forretningsområdet i forhold til virksomhedens samlede omsætning.

Spørgsmålstegn er produkter, der befinder sig i et marked med høj vækst, men med en lav relativ markedsandel. Spørgsmålstegn er typisk helt nye produkter, der er ukendte for markedet, hvor virksomheden skal kæmpe for at vinde markedsandele. Det kræver normalt en stor investering. De er kendt som problembørn; de kan blive til stjerner eller ende som hunde. Eksempler kan du finde nede i supermarkedet. Nestlé lancerer løbende nye produkter; nogle bliver klassikere; andre forsvinder hurtigt igen.

Stjerne er et produkt, der befinder sig i et marked med høj vækst og har en høj relativ markedsandel. Promoveringen af spørgsmålstegnet var så succesfuld, at dets markedsandel er steget betydeligt, og produktet er dermed blevet en stjerne. Det er dyrt at fastholde stjerner i deres position på dette marked, da det kræver dyre investeringer i salg og marketing. Så stjernen er måske ikke en god forretning for virksomheden på kort sigt. Men det er vigtigt at have stjerner, der er indarbejdet som gode brands hos forbrugerne, så de i sidste ende kan undvære så meget promovering. Et eksempel er Nescafé. På mange markeder rundt om i verden promoverer Nestlé Nescafé som et brand. Mærket har bevæget sig fra spørgsmålstegn til stjerne.

Malkekoen er et produkt, der er kendetegnet ved at have en relativt høj markedsandel i et marked med lav vækst. Det er et produkt, som alle kender og køber. Det er et populært produkt. For virksomheden er malkekoen rar at have, da den stille og roligt tjener penge uden at skulle bruge lige så mange kræfter på salg og marketing sammenlignet med produkter, der er spørgsmålstegn og stjerner. Vækstmulighederne er dog begrænsede. Et eksempel er Coca-Cola – et af de mest kendte mærker i verden.

Et produkt inden for hundeområdet befinder sig i et marked med lav markedsvækst og lille relativ markedsandel. For eksempel kan det være en malkeko, der ikke længere er attraktiv for forbrugerne. En hund udfases typisk fra porteføljen, da den ikke er rentabel for virksomheden. De er et dræn for ressourcer og penge. Eksempler er produkter som Walkman eller DVD'er. Levetiden for produkter i elektronikindustrien er generelt meget kort.

Kritik af modellen.

Mange mener, at Boston-modellen er for simpel, fordi den kun fokuserer på to faktorer, nemlig markedsvækst og relativ markedsandel. Kritikere mener derfor, at modellen mangler nogle af de andre væsentlige elementer, såsom markedsstørrelse, branchedækning, konkurrenceevne, medarbejderkreativitet og motivation.

Selvom Boston-modellen har modtaget en del kritik, giver det stadig god mening at bruge modellen, hvis man ved, hvordan man bruger den. Boston-modellen er et værktøj, der er designet til at tvinge virksomhedsledelsen til at analysere og beslutte, hvilke markedsføringsstrategier der skal anvendes for hvert produkt.